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中国幅员辽阔,情况各异。fun88国际场登陆地址近几年,郎酒集团实行“一树三花”战略,即同时打造酱香、浓香、兼香三大香型白酒。但就市场表现来看,每款产品难以占据绝对优势地位,反而沦为“陪跑”,影响销售业绩。  在冲击“高端”的过程中,郎酒启动了庞大的广告宣传计划,在营销上也动作频频:以国家品牌计划的身份亮相央视阅兵直播;贴片电影《建军大业》;特约冠名央视黄金档并接档建军题材大剧《热血军旗》;独家冠名央视中华传统文化节目《中国戏曲大会》等。同时,郎酒重金砸向江苏卫视,准备3年“豪赌”15亿元为旗下郎牌特曲造势,打出“来自四川,浓香正宗”的口号。  郎酒股份公司总经理付饶向媒体透露,郎酒接下来的广告投入不以预算和财务指标为导向,未来三年投入的资金与过去相比“将是个惊人的数字”。  白酒专家蔡学飞认为,2010年到2013年郎酒集团业绩呈现飞跃式增长,主要依靠向经销商压货,而非侧重市场动销,加上“事业部+办事处”的组织结构出现漏洞,导致对经销商管理松散,最终造成渠道库存量过大,影响品牌。此次郎酒冲击高端市场,能否避免重蹈覆辙,对郎酒的营销能力是一个考验。  小郎酒“独立”一年即被停售  2016年,小郎酒从郎酒“流通品牌事业部”中独立出来,成立单一品牌事业部,彼时郎酒曾意图把小郎酒打造成为继红花郎之后第二个全国性产品。郎酒集团董事长汪俊林曾公开表示,小郎酒2017年的销售目标为30亿元,且在未来3-5年要达到50亿元-100亿元的销售规模。  眼下即将进入春节销售旺季,小郎酒却骤然停止接受订单,着实令外界吃惊。中国食品产业分析师朱丹蓬向认为,目前白酒市场小酒泛滥,同质化严重,郎酒此举是为了控量保价,“虽然是险招,但从产业端到消费端综合来看,并非不可行”。  蔡学飞则认为,小郎酒停止接受订单,是因为大部分经销商年底备货已经完成。而小郎酒的停供是为了消化社会库存,为明年的新品推出与涨价策略扫清市场阻力与营造旺销氛围。  就此次被停的特曲T3而言,其价格在100-300元间,属于中低端产品。今年3月,郎酒股份整合成立新的郎牌特曲事业部,重点扶持培育郎牌特曲T8、T9郎牌特曲鉴赏级12、18系列产品,同时兼营新郎酒和郎牌原浆系列酒。董事长汪俊林曾透露,T3的销售额目前可达六七亿元。业内分析认为,郎酒同时砍掉郎牌特曲T3,也是为聚焦中高端市场。  一位经销商向新京报记者表示,小郎酒和特曲T3的价格较为亲民,在销售终端,小郎酒比定价高端的青花郎更为畅销。“此次小郎酒停止接受订单,应该是为了年后推出定价更高的新产品做准备。卖得更贵,消费者接受度可能会有影响。”  对标茅台高端化目标难落地  据统计,为树立郎酒的高端品牌形象,自今年2月以来,郎酒集团对旗下青花郎、红花郎以及小郎酒上调价格多达9次。  年初,郎酒建议规格为45度/100ml/1×24的小郎酒每箱终端供货价不低于268元。经过持续涨价,12月25日,新京报记者在电商平台郎酒自营旗舰店看到,同规格小郎酒每箱售价已达到388元。  此外,自2月25日起,53度红花郎(10)和红花郎(15)出厂价上涨幅度均达10%;3月1日起,红花郎调整了核心联盟商的供货价,红花郎(10)上调20元,红花郎(15)上调40元和60元;7月1日起,红花郎(10)由“进十箱赠送本品一箱”调整为“十五赠一”,红花郎(15)由“进十二箱赠送本品一箱”调整为“十五赠一”。按出厂价换算,红花郎(10)每瓶上涨约10元,红花郎(15)每瓶上涨约6元。截至发稿,红花郎(10)陈酿53度500ml装单瓶官方售价已达到418元。  7月15日,汪俊林在青花郎新战略发布会上甚至宣布“对标茅台”,将青花郎重新定位为中国两大酱香型白酒之一,并表示郎酒2018年销量将过百亿。但据记者了解,近年来青花郎仅是作为郎酒的形象产品,实际销量并不大。  今年1月,53度500ml装青花郎出厂单价为680元。5月11日,郎酒对青花郎产品出厂价上调15%,在商超渠道的建议零售价为每瓶1098元,但当时终端零售却并未达到这一高价。12月23日,新京报记者在电商平台查询发现,青花郎每瓶单价标注为1098元,价格已逼近茅台。  山东温河王酒业集团总经理肖竹青认为,郎酒借大幅涨价提升品牌价值的举动比较激进,消费者能否买账是个未知数。“郎酒在消费者心里是中档酒定位,想定位为高端酒是纯粹的一厢情愿。”  此外,有声音认为郎酒既无法在体量上做到酱香老大,也无法在品类上领先,处境尴尬。目前国内高端酒市场已被茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等垄断,而郎酒前不久用青花郎事业部代替红花郎事业部进行产品结构调整,则相当于把风险翻番,很有可能导致青花郎和红花郎的双重损失。  针对上述问题,新京报记者多次拨打郎酒相关负责人电话,但截至发稿尚未接听。  本版采写/新京报记者王叔坤。

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发布时间:2007/22 10:02
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